新國(guó)潮，“芯”世界。2021年11月19日，第十九屆廣州國(guó)際汽車(chē)展覽會(huì)在廣州琶洲廣交會(huì)展館舉辦。現(xiàn)場(chǎng)，上海大眾品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)總監(jiān)湯旭靜接受了牛車(chē)網(wǎng)的高端訪談。具體采訪內(nèi)容如下：

提問(wèn)：湯總您好，能給我們介紹一下這次車(chē)展的參展陣容和哪些亮點(diǎn)車(chē)型嗎？

湯旭靜：大家好，我是湯旭靜，來(lái)自上汽大眾，負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。這次廣州車(chē)展我們特別契合華南市場(chǎng)客戶(hù)端的一個(gè)需求，我們帶來(lái)的陣容分三大類(lèi)，一類(lèi)是純電，是廣州市場(chǎng)特別喜歡的。我們由ID.3、ID.4 X、ID.6 X組成的整個(gè)ID.家族純電SUV系列。

第二個(gè)陣容是我們的SUV全家族，因?yàn)槿A南市場(chǎng)特別喜歡SUV，提到大眾SUV大家可能第一反應(yīng)是途觀，其實(shí)我們整個(gè)SUV家族非常的龐大，有途昂、途昂X、途觀L、途觀X、還有T-Cross、還有途岳，整個(gè)的六款車(chē)型在廣州車(chē)展齊亮相。

最后我們的商務(wù)車(chē)新威然這次是在廣州車(chē)展首次亮相，全新內(nèi)飾的設(shè)計(jì)會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)眼前完全不一樣的感覺(jué)。

提問(wèn)：上汽大眾大眾品牌品牌的銷(xiāo)量情況今年怎么樣？

湯旭靜：今年的銷(xiāo)量情況一如既往，上汽大眾大眾品牌37、38年來(lái)一直是國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量冠軍，今年也不例外，11月我們又是問(wèn)鼎第一111001臺(tái)的銷(xiāo)量，這樣的話(huà)1到10月累計(jì)已經(jīng)超過(guò)110萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量，是國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量冠軍，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)唯一超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量的單品牌。10月，各個(gè)車(chē)系都表現(xiàn)也非常的亮眼，像大家非常關(guān)注的ID.家族，也突破了7000臺(tái)，整個(gè)增長(zhǎng)超過(guò)41%，可以說(shuō)在飛速的增長(zhǎng)當(dāng)中；重磅車(chē)型朗逸還是在領(lǐng)銜國(guó)內(nèi)的轎車(chē)市場(chǎng)，月銷(xiāo)達(dá)37872臺(tái)車(chē)，然后我們剛剛提到的非常強(qiáng)勢(shì)的SUV 家族有超過(guò)44000臺(tái)的銷(xiāo)量，領(lǐng)銜合資SUV之首，所以各個(gè)車(chē)系的亮眼表現(xiàn)，組成了大眾品牌銷(xiāo)量冠軍的亮眼表現(xiàn)。

提問(wèn)：今年普遍缺芯的情況對(duì)大眾品牌有影響嗎？

湯旭靜：肯定會(huì)有影響，現(xiàn)在其實(shí)我們的一些熱銷(xiāo)車(chē)型確實(shí)客戶(hù)會(huì)感覺(jué)交付周期比之前要長(zhǎng)了，這個(gè)我們也在積極應(yīng)對(duì)，一方面不管是和德國(guó)大眾總部還是還我們分布全球的供應(yīng)商體系充分的溝通協(xié)調(diào)，另外一方面也是不斷的優(yōu)化我們的排產(chǎn)。我們現(xiàn)在的排產(chǎn)的調(diào)整計(jì)劃是史上沒(méi)有過(guò)的這種頻率，就是一方面要完全充分的匹配客戶(hù)訂單的需求，一方面根據(jù)我們拿到的芯片，一直試圖做最優(yōu)化的匹配。相信這個(gè)問(wèn)題不遠(yuǎn)的將來(lái)可以得到改善，但是眼前確實(shí)我們和其他廠家一樣，對(duì)我們有所影響，短期很難解決。

提問(wèn)：之后上汽大眾會(huì)有哪些新的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的舉措來(lái)滿(mǎn)足日益變化的消費(fèi)需求？

湯旭靜：其實(shí)不管是汽車(chē)行業(yè)還是其他行業(yè)，傳播的時(shí)候大家都脫離不開(kāi)三大趨勢(shì)，一個(gè)是年輕化，一個(gè)是社交化，還有一個(gè)用戶(hù)越來(lái)越喜歡和品牌直聯(lián)。

這三個(gè)趨勢(shì)我們也都在做著非常大的努力，在年輕化方面大家可能看到的比較多一些，因?yàn)槊黠@看到我們代言人從以前的沉穩(wěn)大叔范兒過(guò)渡到現(xiàn)在神仙姐姐，包括各種年輕人喜歡的IP，王者榮耀和孫悟空等等，以及現(xiàn)在接下來(lái)還有很多，大家可以拭目以待，越來(lái)越多和年輕人喜歡的東西結(jié)合。因?yàn)槠?chē)還是一個(gè)比較窄的話(huà)題，我們要更多和大家喜歡的東西聯(lián)結(jié)在一起，大家可以看我們平臺(tái)上的一些視頻，包括我們把老板送上天等等，大家都說(shuō)今年大眾好像越來(lái)越敢玩了，其實(shí)愛(ài)玩就是年輕人喜歡的一個(gè)語(yǔ)言。

第二個(gè)是社交化，以前可能我們覺(jué)得品牌在這里，我做了很多的物料去通發(fā)個(gè)平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)這一套行不通，所以我們現(xiàn)在越來(lái)越多的根據(jù)平臺(tái)你的語(yǔ)言來(lái)匹配生產(chǎn)你的內(nèi)容。

所以現(xiàn)在一方面我們?cè)诟鱾€(gè)社交平臺(tái)的粉絲量已經(jīng)很高了，已經(jīng)有1400萬(wàn)了，而且這個(gè)數(shù)據(jù)還在不斷的飛速增長(zhǎng)當(dāng)中。

另外一方面，越來(lái)越多的和平臺(tái)契合做內(nèi)容，像今年的抖音紅人節(jié)我們是唯一官方合作，玩的比較大的是途昂，話(huà)題播放量超過(guò)15億；途觀我們和用戶(hù)越來(lái)越多的玩在一起，微博的話(huà)題閱讀量超過(guò)11個(gè)億。這些數(shù)據(jù)已經(jīng)表明說(shuō)我們?cè)谕鶎?duì)的消費(fèi)者愿意接受的方向行進(jìn)。

第三塊用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和品牌直聯(lián)對(duì)我們來(lái)說(shuō)是好事，去年開(kāi)始我們數(shù)字化上的投入是非常大的。現(xiàn)在我們大眾一家的認(rèn)證會(huì)員已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)，APP注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到500萬(wàn)，而且這個(gè)數(shù)字的增長(zhǎng)速度在汽車(chē)行業(yè)可以說(shuō)是驚人的，我們?cè)絹?lái)越多的和客戶(hù)直聯(lián)。比如剛剛過(guò)去的雙十一，我們又是六大平臺(tái)汽車(chē)整車(chē)類(lèi)目的一個(gè)冠軍，像天貓、京東抖音以及快手等平臺(tái)，我們都是冠軍。

比如我們平臺(tái)上習(xí)慣用券，我們?cè)絹?lái)越多和用戶(hù)直聯(lián)之后，大量的權(quán)益不是放給經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)始放給客戶(hù)，用券給客戶(hù)送你保養(yǎng)和其他東西，都可以拿我的券，方便我全國(guó)的門(mén)店做無(wú)差異化的服務(wù)和核銷(xiāo)。今年用券我們就幾百萬(wàn)張了，這些其實(shí)我們平時(shí)不來(lái)說(shuō)大家都不知道，但是大眾和客戶(hù)的直聯(lián)越來(lái)越緊密。

主持人：就算不算是一個(gè)大趨勢(shì)？

湯旭靜：對(duì)，順應(yīng)潮流，看你怎么能夠順應(yīng)好，并且跑在他的前面。而且現(xiàn)在我們不說(shuō)跑在他的前面，盡量是說(shuō)跑在行業(yè)的前面。

而且不僅是帶動(dòng)我們這樣，因?yàn)楝F(xiàn)在越來(lái)越說(shuō)品牌2C。但是我們現(xiàn)在理解更深一層，我們其實(shí)覺(jué)得品牌直聯(lián)客戶(hù)不僅是說(shuō)總部2C，經(jīng)銷(xiāo)商也可以2C，總部怎么樣幫助經(jīng)銷(xiāo)商賦能，幫它去支持、甚至去管理它更好地服務(wù)用戶(hù)。

所以這塊我們的動(dòng)作也是頻頻，但是可能不太對(duì)外溝通。包括我們扶持經(jīng)銷(xiāo)商利用現(xiàn)在社交化的優(yōu)勢(shì)，今年我們光經(jīng)銷(xiāo)商的王牌主播就培養(yǎng)100名，而且這些主播的成績(jī)非常的亮眼，在沒(méi)有付費(fèi)推流的情況下，他們的單場(chǎng)直播已經(jīng)可以突破150萬(wàn)人次的觀點(diǎn)。像短視頻單個(gè)可以突破2000萬(wàn)的觀看，也是沒(méi)有付費(fèi)推流的情況下。

所以其實(shí)可以看到越來(lái)越的我們把經(jīng)銷(xiāo)商和KOL和KOC這些創(chuàng)作主體一起加入進(jìn)來(lái)，創(chuàng)作一些大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容。

我7年前也在大眾品牌市場(chǎng)部，當(dāng)時(shí)我做了一個(gè)活動(dòng)，那句Slogan我到現(xiàn)在都很喜歡，就是“做好每一輛大眾，只為每一位大眾”。所以這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，可能當(dāng)時(shí)我們更偏重在造車(chē)上，但是現(xiàn)在除了造好產(chǎn)品，我們有越來(lái)越多客戶(hù)喜歡的溝通和服務(wù)，讓用戶(hù)從心里喜歡大眾品牌。

主持人：您剛剛說(shuō)的我有點(diǎn)感受，新勢(shì)力因?yàn)樗麄兊捏w量比較小，可以直接對(duì)用戶(hù)，大眾這樣體量比較大的，不僅要自己對(duì)客戶(hù)，還要幫助和扶持經(jīng)銷(xiāo)商一塊共同面對(duì)客戶(hù)，是一個(gè)上量的動(dòng)作。最近元宇宙的概念爆火，大眾也在嘗試新興更多的精細(xì)化的策略，接下來(lái)會(huì)有哪些年輕化的概念抓住年輕用戶(hù)，比如利用元宇宙的概念？

湯旭靜：大眾品牌的風(fēng)格一直是這樣，就是沒(méi)有考慮清楚之前，我們不多說(shuō)，但是一旦想好了，你會(huì)看到我們速度是驚人的。就像我剛剛提到的數(shù)據(jù)，其實(shí)不管是我們用戶(hù)直聯(lián)的數(shù)據(jù)，不管是微信的還是APP注冊(cè)的還是會(huì)員，我們這兩年的增長(zhǎng)速度是一年幾百萬(wàn)，我相信車(chē)企里面這種增長(zhǎng)速度是很快的。關(guān)于您提到的新概念，包括虛擬人和品牌，是不是有自己的IP，是不是不同的平臺(tái)有自己的IP，這些東西我們內(nèi)部一輪一輪的探討當(dāng)中，大眾的風(fēng)格一向是OK了，才對(duì)外說(shuō)。

主持人：這些新興概念還在探索。

湯旭靜：對(duì)，因?yàn)檫@些媒體概念也沒(méi)有非常成熟的商業(yè)化模式出來(lái)，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，只能說(shuō)更多的探討，包括虛擬人物我們也在接觸當(dāng)中，但是怎么用好它。大眾不是說(shuō)那種隨便蹭熱點(diǎn)，熱度過(guò)去了沒(méi)有留下什么。我們更多關(guān)注的是品牌在這個(gè)里面，更多留下自己的印跡，而不是短期地蹭一下。

主持人：今天的采訪就到這里，謝謝！